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精准营销 迄今为止,中国的数字化转型基本都是乘着电商革命的东风,麦肯锡预计在几年内将迎来更加深刻的转型。随着线上销售进一步向农村地区、小城市乃至境外渗透,电商市场的规模将持续扩大,线上线下相结合的全渠道体验继续发展,转向由数据驱动的商业模式,且数字平台在积累了足够的专业知识和经验,并拥有自己的客户关系之后,将不断向上游拓展。 数据分析随着消费者对高品质、定制化产品和服务的渴求将变得更加有效,技术的不断进步让数字媒体、社交网络和搜索引擎无偿提供的内容越来越多,消费品和零售公司得以实时了解客户的行为和情绪,更容易对客户的决策施加影响,实现消费数据的变现。 另一方面,中国的大量网民年轻化为品牌的数字商业模式和数字化营销迅速商用创造了条件。2016年,中国的互联网用户达到7.31亿,超过了欧盟和美国网民的总和。移动端销售额约占中国电商销售总额的70%,在美国仅为30%;中国的移动支付用户占比约为68%,而美国仅为15%。 中国互联网三巨头BAT建立了丰富的数字化生态圈,且正在不断拓展延伸其边界。支付宝和微信这类超级App也进一步重构了消费者的习惯和观念,在日化零售用品表现得尤为明显。 贝恩《2017年中国奢侈品市场研究》报告称在经历了三年的减速期后,中国个人奢侈品消费在2016年第三季度迎来了反弹,并在2017年强势增长。中国消费者在内地市场的奢侈品消费增速超过了海外市场,内地市场增幅达到了20%。化妆品、女装、珠宝等女士品类的增速超过了其他品类,增幅分别达到了28%、24%和27%。 “中国的千禧一代推动了奢侈品消费的加速增长,这一趋势在去年尤为明显。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示,“为了顺应这一趋势,我们观察到品牌正在对自身进行重新定位,以便更好地触达这一有影响力的群体,其中数字媒体是品牌特别重视的一个渠道,因为数字媒体对年轻消费者的奢侈品和时尚消费观念影响巨大。中国在数字化营销和数字化互动方面因此也遥遥领先于其他市场。” “但是绝对不能为了数字营销而去做数字化,营销的最终目的是为了满足消费者的期待,有时候数字化的内容并不见得就是最好的。”斯铂涵强调,“可能有的线下活动更能满足消费者需求,所以我们一直非常谨慎,要确保能用最适合的渠道、内容,最精准地影响目标消费者。”
“随着消费者行为的改变,我们做市场营销的方式也相应产生了变革。在这个过程中,数字化发挥了更重要的作用。”近日,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“我们在线上的投入超过了线下,而且线上投入的增长速度非常快。因为更多数据的积累,对消费者有更深入了解,使数字营销更精准。”